营销人员投入多年时间准备的时刻已来临：由Z 世代主导的时期已开始。随着他们的期望、习惯及需求对品牌营销及 MICE 行业的影响愈发深远，我们亦是时候了解主宰下一世代的人口特色：出生于 2010 年至 2025 年间的α世代。
如果您认为 Z 世代对营销的影响巨大，请做好准备：每周有逾 250 万的α世代出生，直至 2025 年其人口将近 20 亿，成为世界历史上人口最多的一代。
要记住最年长的α世代将在 2030 年迎接 20 岁生日，从营销角度来看，这意味着现在正是开始了解他们的时机。
α世代的特性
从2021 年的角度出发，我们可初步描述α世代为“比 Z 世代更 Z 世代”。像其“前辈”一样，他们同样是数字原住民，但与 Z 世代不同的是，他们在成长过程中没有像前几代一样经历过前数字化时代的痕迹。
对于α世代来说，虚拟及现实是可以互换的，而且更偏爱前者。Z 世代希望虚拟体验与“真实”体验一样引人入胜，但 α世代很可能恰恰相反，希望“真实”体验能够与虚拟体验一样吸引。
结合线上及线下体验以迎合α世代
对于营销专家来说，满足α世代的期望需要微细但重要的转变。目前，营销人员正专注为线上线下的受众打造共享体验。为此，两类活动正融合得浑然天成，在不久将来，线上线下的内容同样具吸引力及价值，两种受众亦可在两者间无缝穿梭交流，以及观看对方的互动。
α世代可能改变游戏规则，与其打造与线下体验“同样优秀”的线上内容，营销人员可能面临另一挑战：线下内容需要方便参与、顷刻令他们心满意足且富想象力，将 α世代从其虚拟“蚕茧”中引诱出来。
范例：美的极地密室快闪店
美的最近在中国开设的密室快闪店打造现场体验，有效吸引年轻的线上受众。品牌运用不同频道、网络红人，甚至是微信的线上版“密室”进行宣传，令受众对活动充满好奇及期待，凝聚强大粉丝群。无法亲自体验密室逃脱的观众可通过直播观看玩家进度，甚至建议玩家应采取的下一步行动以解谜。
谜题以美的新宣传角色M博的故事情节为骨干，透过密室内的线索，玩家可寻找M博丧失的记忆，同时亦有机会了解各类美的产品。
期望体验个人化
α世代生于在可根据自身喜好而度身订做的虚拟世界。因此，如同他们能够在优酷、bilibili、Siri、小红书、微信以至微博等各平台体验个人化，他们对品牌互动方式亦抱有同样期望。
视频将是打造个人化的主要手段之一。事实上，直至 2021 年，人们观看线上视频的时间平均达 100 分钟，比 2019 年增加 19%，α世代很有可能会花更长时间观看。因此，个人化视频体验将有效提升品牌，包括提升观众参与度、吸纳更多潜在客户，最终销售更多产品。
这也解释了品牌更频繁运用个人化互动视频的现象。例如，mindstamp 根据品牌对顾客的了解打造互动式视频内容。其他互动功能包括按钮、热点、多媒体，观众甚至可以自由回应、选择题、音频、视频或绘图回答问题。
此类视频内容可生成大量数据：每段视频播放都会生成受众行为及回应的完整报告。总的来说，这些数据可深入了解观众和内容的效果表现，有助将来的内容优化。
最近举行的Teachers' Conference and ExCEL Fest提供将个人化设计融入活动平台的贴士。用户可透过定制独特虚拟化身，创建个人资料。平台内置推荐功能，根据个人资料设定，向用户推荐可能感兴趣的网络研讨会。筛选功能亦套用于所有会议及海报简报，进一步打造个人化内容。此外，平台融合游戏化元素，根据用户在活动期间所获“星星”，解锁“稀有”的虚拟化身，鼓励用户积极体验。
生活在无形社群之间
α世代的社交能力与任何一代相比无异。只是α世代几乎一面倒在线上建立及维持个人联系，因此社群间的关系及活动往往都是虚拟，并不受时间或地理因素影响。
营销人员面临的挑战将是吸引α世代成为品牌背后的粉丝群。正如美的密室展示，网络红人透过勾起人们对有趣互动活动的好奇心，于线上预先凝聚受众。线上观众甚至成为参加者之一，透过实时留言帮助现场玩家解谜。
透过共享的线上线下体验，品牌不但能够建立与受众的联系，而且形成未来有机会参与品牌活动的新社群。
非同质化代币：α世代的货币？
非同质化代币 (NFTs) 是将信息安全地存储在区块链上的数字代币，它们有可能为数字体验带来稀有及独特的元素，对数字原住民α世代更有价值。有见及此，许多营销专家正研究如何将NFTs融合到实体、线上线下双线并行及虚拟品牌活动之中。
范例：NBA Top Shot
NBA Top Shot 是一种可收藏的数字篮球交易卡系统，由 NBA 与加拿大的 Dapper Labs 合作打造。消费者可将 Top Shots当作NFTs购买，基于与区块链的联系，它们提供每张独特且不可被黑客入侵的真实凭证。NFT 目前的总销售额已超过 2.3 亿美元。
NFTs预计在不久将来应用到其他活动，通过下载、折扣、礼品兑换和游戏化活动，基本用作活动加密货币。Messari 分析师 Mason Nystrom 预测，直至 2021 年底，NFT 市场将超过 13 亿美元。
结论
MICE 行业于多年前开始数字化，并在疫情下加速发展，α世代的冒起更巩固这趋势。营销人员应谨记α世代可能比Z 世代更精通科技，并热衷投入于虚拟世界中，对线上线下品牌参与的个人化及互动性的需求更大。
郑霖
TBA香港副总裁
